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红海中贴身肉搏汽车大客户为什么都选择AI营销?

文章来源:未知 编辑:admin 发布日期:2018-08-16 05:14

  在用户使用习惯如此碎片化的今天,不精准的营销事倍功半,即使是对于向来大手笔的汽车企业,智能营销也已经不只是一个选择,而是适应复杂环境的必然之举。日异月殊,新环境催生新要求,新要求倒逼新方式。在汽车行业

  在用户使用习惯如此碎片化的今天,不精准的营销事倍功半,即使是对于向来大手笔的汽车企业,智能营销也已经不只是一个选择,而是适应复杂环境的必然之举。日异月殊,新环境催生新要求,新要求倒逼新方式。在汽车行业营销始末中有效、精准地抓住用户的眼球,即为胜者。

  一面是连续九年蝉联世界产销量第一,一面是增速放缓、产大于销、新能源补贴政策退坡汽车行业欣荣向好的对立面是种种衍生而来的变幻莫测。

  市场环境在变,如今的中国汽车市场已不复以往动辄10%以上的年增速。据中国汽车工业协会预测,2018年整体市场增幅保持在2%-5%。市场从增量时代转为存量时代,车企竞争更加激烈。

  市场的变化推动汽车企业“由守转攻”,个性化、定制化催促着产品的细分化,日趋饱和的市场让“价格战”频频出现。电动化、智能化的趋势吸引了更多造车新势力,企业之间短兵相接,刺刀见红。

  更重要的是,消费者也在发生变化,互联网3.0时代的到来让用户使用习惯空前碎片化,过去全面撒网式的营销方式,不仅难以捕捉到90后乃至00后这样的新增用户,连更加成熟的用户群体也都早已分散在各个细分平台。尽管机场广告牌、卫视广告等传统营销渠道仍然是品牌广告的重要阵地,但却越来越难以带来实际的转换效果。

  市场、企业、消费者都在变化,车企营销的路径看似不少,但在今天的市场上,无论是行业霸主还是新兴巨头,营销的错误成本都越来越高,唯有更加精细化、个性化的营销才能赶上时代的潮头。

  如何把人聚集起来,如何找到精准的TA,找到人之后如何能打动人,这是市场营销中必须回答的三个问题,时代不同,答案也各不相同。在AI赋能一切的今天,汽车行业也迎来了智能营销时代。

  用超级流量入口聚集人气,用海量数据分析定义用户,再利用人工智能技术实现个性化推送智能营销的逻辑清晰明了,技术赋予营销的力量,比以往任何一个时代都更具说服力。

  背靠雄厚的数据能力和领先的人工智能,BAT等一众互联网巨头早已开始了在汽车领域的争夺。一方面,被BAT加持的汽车落地产品层出不穷,成为市场追捧的宠儿。另一方面,多家互联网巨头通过大数据深挖汽车消费红利,以大数据和人工智能分析助推汽车企业销售。

  相比之下,后者虽然较少被外界关注,但其对汽车行业的改造与影响,并不弱于花样百出的汽车产品。

  在这方面,阿里入局较早,做法也十分显性:通过线上线下结合的方式推动汽车销售,打造汽车新零售概念。这种做法虽然新潮,但具体效果如何,时至今日并没有有说服力的数据。

  今日头条虽然是互联网领域的后起之秀,却是智能营销的先行者之一。信息流模式促成了头条系产品的迅速成长,也引来了百度、腾讯等后入局者。

  百度与腾讯的方向在于大数据的挖掘和使用,两家各自拥有多个亿级以上用户的超级APP,又有多年数据积累,可谓各有优势,不同点在于数据的属性一家更偏重“社交”,另一家更偏重“搜索”。

  汽车企业营销,最核心的莫过于精准地找到并定义用户。在解决这个问题时,今日头条从一开始就在打造“兴趣”营销,所谓“你关心的,才是头条”,不论是资讯还是小视频,都是依据用户浏览兴趣、阅读兴趣来圈定营销范围。

  腾讯用社交来定义人群,两大社交软件给了腾讯足够庞大的流量和数据,同时依据用户本身在社交软件中传递的信息来定义营销的目标人群。

  百度采用兴趣和意图双重因素来定义。从2016年入局信息流到现在,百度已经完成了从单一搜索平台到“搜索+推荐”的资讯媒体平台的过渡。通过搜索了解意图,通过信息流了解兴趣,两者结合来定义用户。

  相比腾讯的社交和今日头条的信息流,百度从用户的主动搜索中得到的信息沉淀,是其他家所不具备的优势。而在营销中,意图也比兴趣和社交都更靠近用户的世纪需求,更接近最终消费决策。

  一切的智能营销都要建立在数据和流量的基础上。虽然智能营销的概念出现并不久,但各互联网巨头在此比拼的,是十几年来的数据沉淀和产业布局。

  聚焦到车企营销,用户A平时出行主要依赖公共交通,但非常喜欢兰博基尼,经常浏览豪华汽车的文章,看豪车出街的视频,那么基于兴趣营销的判断,该用户就是豪华汽车的目标客群。

  用户B服务于高净值人士,通讯录里客户占了一大半,那么基于社交的营销就也会认为这名用户也属于高净值人士。

  由此可见,不管是兴趣营销还是社交营销,单一维度的数据都很难给用户打上精准的标签,更难以通过数据分析,深入了解用户的喜好,掌握用户的话语体系。

  这就好像在一片农田上,兴趣和社交都只能画出经线,却无法画出纬线,用户在南北向上的分布可能是无限延长的。

  相比于腾讯、阿里和今日头条,百度在数据和流量上拥有其他平台难以比肩的先天优势。每天数十亿次搜索请求,用户超过6.6亿的手机百度,5亿用户的百度地图,以及其他十几款用户量过亿的超级APP,为百度智能营销提供了丰沃的土壤。更难得的是,这些入口有横有纵,从不同的方向圈定客户,可以在最大程度上将用户进行精细化区分。

  今年6月,百度推出了全意识整合营销数字平台Omni Marketing,该平台的数据不止来自百度系自己的产品,也来自于京东、链接等合作伙伴,以及商超、门店等线下场景数据,更加丰富了百度智能营销的弹药库。

  在捷豹路虎和百度的合作案例中,Omni Marketing首先通过多维分析,圈定了捷豹路虎新车型E-PACE的核心人群,并整合搜索、信息流等多维度数据,圈定市场上关注同类车型的人群。

  针对不同车型的人群关注点和品牌印象,Omni Marketing给出了个性化的物料方向。比如,针对关注外观和操控的人群,百度APP开屏广告的文案为“确认过颜值,是跑车的后裔”,针对关注动力、空间的人群,开屏广告文案则为“不想当运动员的贵族,不是E-PACE”。

  经过三天的展示,开屏广告的投放已经提供了一轮数据反馈。针对开屏广告的点击人群,百度信息流会推送更加详细的信息。

  精准定位目标人群,千人千面地与用户进行个性化沟通,经过两个星期的投放,捷豹路虎E-PACE的搜索量和相关文章浏览量提高了37%,上市时间相关搜索量提高了58%,价格相关搜索量更是提高了127%。

  在庞大数据和流量的支持下,“搜+推”双引擎模式首先根据用户的搜索行为数据进行搜集、分析,把握用户的个性化需求,随即进行精准推送,全面影响用户决策链,使营销更有效、更自然、更容易被接受。

  人工智能和大数据不仅仅覆盖到生活的方方面面,也赋予了市场营销新视角、新策略和新动能。传统汽车行业的商业模式由此走向智能化,既是汽车企业的主动选择,也是市场变化的必然之举。

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