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马蹄社走近无界零售 探究曲美模式如何与客户走得更近?

文章来源:未知 编辑:admin 发布日期:2018-08-16 05:12

  人、货、场,自古以来都是零售行业绕不开的三要素。若有人能够把这三者之间的奥秘参透,打通线上与线下之间的壁垒,那无异于找到了一把万能钥匙。

  这也正是当下无界零售践行者们都在努力的方向。一个典型的例子,位于大屯路东地铁站旁的曲美京东之家,刚开业两个月,就已经凭借着无界零售的理念,成了一家名副其实网红店。

  不仅仅是顾客们“听说了想来,来了不想走,走了还想来”,其还吸引来了一批营销、经济专家学者前来考察。

  这不,近日在京东和亿邦动力网旗下马蹄社联合组合的游学活动中,有包括韩都衣舍、美国安纯、良品铺子、华日家居、顾家家居、老板电器、奥普电器、钻石小鸟、ESTATE、左右家私等30多家会员品牌参加,涉及服装、食品、家电、眼镜、家具、金融、电商、贸易等细分行业。

  在马蹄社学员眼中,京东和曲美共同打造的无界零售样板间俨然已经成为未来电商的缩影。那么无界零售究竟是怎样重构人货场?其又是如何助力这家网红店短短两个月内实现销售额同比增长145%?对于不同行业不同类型的品牌又有怎样的借鉴?或许通过本文,你就能够寻得答案。

  零售行业当中最核心的一环是“人”。从“人”的角度出发,经过京东的赋能之后,曲美京东之家有了一个全新的定位,其既不是家具卖场也不是电商,而变成了消费者的触点,把人变成了消费场景的重心。

  这也与中国人民大学商学院市场营销系副教授韩冀东的观点相通,他在参观曲美京东之家后表示,“京东对曲美的赋能,最重要的不是技术,而是赋给客户的能。”

  首先是先进技术的落地和商业化。据悉,在曲美京东之家内汇聚了NFC加购电子价签、AR试衣镜、AR试妆镜、虚拟货架、Take等十余项传统线下门店极少见的科技技术。

  黑科技加持之下,顾客除了免受导购、店员喋喋不休之扰外,还获得了前所未有的购物体验。比如说Take技术,顾客拿起任意一件商品,旁边的PAD上就会播放相应的商品介绍,以便顾客了解该商品的材质、产地、消费者评价等等细节信息,作为下一步购买决策的参考。

  再如深受女性用户喜爱的AR试妆镜,走到摄像头之前,就能够通过屏幕菜单挑选自己喜欢的妆容,单品选项有唇膏、美瞳、腮红等等,如果对效果还算满意,除了自拍分享自外,还能够直接扫码添加至京东购物车内。

  其次是大数据的加持。现今顾客的消费观念正变得越来越个性化,如何去抓住每一位顾客的心思已成为当下零售玩家普遍面临的行业难题。

  京东大数据对大屯路方圆5公里内的京东用户群体进行画像,在分析年龄、性别、消费能力以及经常购买的商品类型等后发现,曲美的用户在京东的购买行为非常具有代表性:女性为主,具有高学历,喜欢有品质的生活。鲜活的标签和特征让曲美通过用户画像对线下的样板间进行了风格调整,增加了一些看似与家居产品无关的SKU。

  尤其是针对用户从单身、怀孕、中年、老年人生的不同阶段都进行了区域和场景的设置,希望能够为用户的不同人生阶段提供个性化的解决方案。

  最后是沉浸式的体验。有了上述创新所带来沉浸式体验,曲美京东之家已经成为用户“杀时间”的利器。前文提到过的数据触点中,基于京东大数据的反馈,曲美在用户的标签喜好上增加了诸如网易严选的零食、京造的商务包、VICUTU高级定制男装、专业音响等与家居产品低关联的商品。与家居低关联,但与用户的需求却是高关联,覆盖了用户生活的方方面面,因此,不少前去逛街的顾客都表示不知不觉就已经逛了大半天,也就是开篇提到的“来了不想走”的效果。

  在熊出墨请注意看来,这一切的核心都是因为曲美京东之家是围绕“人”也就是顾客为中心展开的,这与此前传统卖场主要为了卖货,以“货“为中心有着极为本质的不同。

  找到用户,研究用户,为用户所想,推荐用户真正需要的产品和服务。实际上,此次参观的成员品牌中,像钻石小鸟、ESTATE等高端、奢侈品牌,所面向的顾客和消费群体也都是有着明显的特征。首先是数字化管理用户群体,这其中包括用户的画像和所处的人生阶段以及对品牌可能产生的需求,比如钻石小鸟作为珠宝品牌,其用户可能涉及到恋爱、订婚、结婚以及结婚纪念日等漫长的人生周期,通过对用户的洞察来实现对新消费场景的更新,提高用户体验去让用户感知品牌,形成口碑和传播。

  “人”为核心的改造中,“货”是为人所服务的。在这样的场景之下,实际上京东与曲美的合作,对于家居这样一个低频的品类而言,具有相当大的挑战。此次参加游学的品牌中,华日家居、顾家家居、老板电器、奥普电器、左右家私等家居品牌也面临着同样的困惑。

  业界比较认同的是宜家的“样板间+高频商品”模式,但对于国内的家居卖场来说并不具备复制能力。

  线上线下结合,指的是曲美和京东之间在数据上的打通。在此前《京东+无印良品:从出售商品到贩卖理想生活》文章中,熊出墨请注意就有提到,曲美旗舰店入驻京东已经七年之久,二者此前在线上就已经展开过深度合作。

  除此之外,在无界零售的指导之下,曲美还和京东在供应链多个环节达成整合,其已经把产品、库存、货物全部升级为同一个系统。借助与京东的大数据管理能力,曲美能够准确掌握周边顾客的喜好,以及哪些顾客是自己的潜在目标,那些商品能够刺激顾客到店。

  再加上前文中说到的新鲜购物体验,实现线上线下打通的同时,把线上的顾客成功引流至线下。

  曲美的这家3000平米的线下店内陈列的商品远远不止家具,围绕着货品关联度、曲美设计美学和设计匹配度三个维度,京东从后台选出了3000个SKU,邀请入驻的品牌包括双立人、乐高、爱慕等,横跨家居用品、3C、快消品等品类。

  很明显,这些都属于高频消费的商品,数据显示,开业一个月之后其中80%的品类都产生了销售。尤其是在一层,京造专区、网易严选专区、小熊专区等等错落有致地划分,让顾客进店就有一种“即便不买家具,也要逛一逛”的想法。

  如今,你很容易在曲美店里看到在角落休息看书等人的白领,给孩子买乐高的父母,拎着菜买厨房小物件的主妇,即便是来店里看装修设计的夫妇也会买点零食回去……不一定是在店里购买,还有些直接通过电子标签在京东下单,送货上门。

  就这样,家居场景下品类的紧密消费关联使得消费结构越来越多元化,在京东供应链的加持下,消费者的进店频次提高了,整体卖场也解决了低频的问题。这也是曲美家具董事长赵瑞海此前没有料想到的,看到实实在在的销售成绩之后,他惊讶地表示“之前我总觉得耐用品和快消品是两回事,但这家体验馆让我看到两者的结合,只要把流量引来,成本、交易都不是问题。”

  事实上,线上购物和线下消费场景中,消费者的需求和感觉是完全不一样的,因此,“场”的要素重构和布局就显得更为微妙。

  在曲美京东之家中,特色场景是一大亮点,共有老人与猫、女性空间、亲密关系、设计师的家、绅士品格、时尚白领空间、男童区、女童区等8大主题。

  举个例子,在为老年用户设计的场景中,所有的家居都采用了圆角的设计,另外,京东和曲美还专门配置了血压仪、监控器、拐杖等等老人常用的居家物品,充分体现出对于老年用户的关爱。不少顾客在看到这些细节之时,都为之点赞。

  此外,场景化也一直是曲美所追求的的创新模式,在与京东合作之前,其就已经有过尝试。2016年曲美开设的“你+生活馆”,理念就是要以人为本,用情景化店面布局还原居家场景。

  而曲美京东之家则是在此基础之上的升级版,场景更丰富,体验更友好,打动顾客的心。如中华全国商业信息中心主任王耀所说“现在消费者需要的是软的东西”,无界理念下的场景,既能够让顾客感知前沿科技、线上信息,又能够收获有温度的线下体验。

  从家具到家居,从卖货到售卖生活方式,这些与星巴克此前提出的第三空间理论颇为相似。996节奏的互联网时代,所有人都在拖着疲惫的身体奔波忙碌,而在第三空间,人们可以暂时放下手头的工作和生活的琐事,静静享受自己的独处时光不被打扰。

  除了帮助顾客贴近理想生活之外,这种第三空间的体验型消费对于商家来说,往往还能够起到激发顾客消费欲望的效果。

  比如说顾客身处某个场景之中,沙发、桌椅、始终、摆件都给他一种十分精致的感觉,此时,被整体感觉所打动的顾客或许就会突然种草,产生“我家里也应该有这样一张桌子”、“我家里就缺一张这样的沙发”等等类似的念头。无形中门店的销量就得到了提升,同时顾客的情感和使用需求得到了双满足。

  这种模式对于日常生活中常见的商品十分见效,此次游学活动参与品牌的韩都衣舍、美国安纯、良品铺子都可以有类似的借鉴,简单来说就是不一定要在商场里卖衣服,不一定要在超市里卖零食,任何与品牌消费有关联、有情感连接的场景都可以成为品牌卖货的途径。

  至此,曲美京东之家是如何厘清、重构人、货、场三要素已经基本讲完,智能化、数字化、场景化就是京东和曲美共同呈现给大家的未来商业模式的最大亮点。其背后最为核心的正是无界零售实现的门店智能供应链。比如在选品上,通过京东万家系统可以整合线上线下资源,实现入驻品牌的进销存有序管理和供应链高度整合。

  未来,京东还将针对门店信息缺失、数据缺失、空间缺失和系统化工具缺失,进行引客入店、信息补充、试衣搭配、支付评价的线下赋能。

  在在京东无界零售3.0场景下,到2018年底,京东将在八个方面进行规划,包括以JPASS、会员通等产品进行支付和会员的赋能,做全渠道一盘货的打通,在大数据和门店数据可视化方面进行赋能,做开放物流和智慧化的库存调拨等。

  这次游学考察活动算得上是一个新的开放,未来将会有更多的商家、品牌与京东展开深度合作,而京东也将提供更多的线下赋能。曲美模式遍地开花,行业在共振之下,携手谱写无界零售新篇章。

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