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对于初创企业来说大公司来抢地盘其实是好事

文章来源:未知 编辑:admin 发布日期:2018-08-17 10:52

  编者按:初创企业一般都是从一些小众的、没有多少人注意的利基市场做起的。那些市场在既有的大公司眼里往往是没有多少利润而不屑进入的。初创企业正好借此偷偷发展壮大自己乃至于实现逆袭。按照这种思路,如果大公司突然盯上你的那个细分市场的话恐怕就不是什么好事了,因为对手太过强大,分分钟要把你灭掉的节奏。但Misty Robotics CEO Tim Enwall用自己的亲身经历说明,其实大公司进入你的市场反而是件好事。

  作为一家机器人初创企业的CEO,只要有类似大公司要进入我们的细分领域这样的消息爆出我就会听到有人会讲这样的话。

  毕竟,初创企业的全部焦点就是要在大公司还没有占领的领域成功地将产品推向市场。但如果你对自己的创业方向可行性判断是正确的话,几乎可以肯定大公司会进入你的细分领域,这只是时间迟早的问题。

  你现在也许还没有了解到这一点,但如果是处在一个相当年轻的市场细分领域的话,有大公司闯入你的领域其实对每个人都是件好事。所以当被人问到那个问题时,我的回答是:“不,没什么可担心的。”

  不管你那家初创企业的利基市场是什么,当大公司过来敲门时请不要害怕。相反,请享受这一刻,利用好每一个机会。这是你用小很多的代价实现自己目标的好机会。原因如下……

  如果一家很小的、不知名的公司是某个细分领域的唯一玩家,那它的公信力也是很小的。大众市场渴望的是安全、安心、有保障。所以大公司进入市场其实是向大众市场发出信号,这个类别的市场是安全的。他们的到来其实令初创企业蓬荜生辉。

  当Honeywell步Nest后尘进入智能恒温器市场时,对Nest的兴趣提高了,它的体量也增加了。当First Alert进入智能烟雾报警器市场是,同样的事情再次发生。Honeywell和First Alert不仅向消费者发出了更安全的信号,而且这些大公司也向零售商等渠道伙伴发出更安全的信号,让他们放心囤货。

  对于任何初创企业来说,一个根本问题是为其产品树立市场意识的高成本。通常客户获取成本会吞噬掉任何毛利,而该初创企业将以低于成本价销售自己的商品。

  客户获取成本如此之高的主要原因很简单:建立认知是很贵的。这是为什么大公司的努力价值极其宝贵的原因。他们的通告、媒体活动,以及营销开支为这个类别树立了意识。当然,他们这是为了自己树立品牌意识,但是有3件强大的事情也会不可避免地发生在初创企业身上:

  在大公司营销的推动下,消费者的搜索结果也会产生包括该初创企业在内的结果。

  娴熟的消费者总是会评估一个以上的选项,所以他们自己会找到那家初创企业的产品跟大公司的进行对比。

  不仅大众市场害怕风险,初创企业的很多员工也是。他们被诸如“我们是不是在做正确的事?”以及“有没有任何人关心过我们的产品?”之类的问题困扰。而这些问题又会迅速导致“我的家庭有保障吗?”

  此外,在整体产品类别尚属未知的初创企业工作精神容易不稳定——会缺乏干劲、信心以及专注。内心总会有这股小小的、令人不安的恐惧。而成功的组织如果有恐惧的情绪的话从来都不会取得很大的成功的。(健康的偏执是可以的;但恐惧不行)

  而大公司的进入可以给员工引入更多的恐惧,出于同样的理由传统智慧认为哥利亚总会取胜。但只要领导解释清楚相关好处,他们的精神就会变成激励、专注以及鞭策。

  对于生产电子产品的公司来说,供应链成本是决定成败很大的一个因素。看看所有那些智能家居初创企业至少部分要依赖于手机处理器的成本下降。很长一段时间以来,足够强大的处理器的价格是很多领域创新的阻碍,但是最终促使它下降的却是大公司的购买量。因此智能设备既可以是强大,同时价格也是可以接受的,使得厂商能够取得足够健康的毛利,从而维持生意。

  投资者跟消费者为什么两样——他们也受到核心情绪的推动:也就是恐惧和饥饿。初创企业带着完全未知、未经证实的产品向投资者推介必定会引起强烈的恐惧。初创企业不仅要克服这股与他们故事相关的逆风(团队、产品提供能力、定价、利润等),同时还必须克服一股更大的逆风(而且往往是不言而喻的),也就是这整个板块的可行性问题。

  尽管大公司进入初创企业所做的产品类别也会给投资者引入另一种类型的恐惧,可是如果有领导能够把大公司进入市场的好处解释清楚的话,那个更大的秘而不宣的恐惧就会消失,而投资者就可以仅仅通过初创企业故事的精彩程度来做出判断了。

  这最后一点好处有些微妙,但是我熬过来了。很少有市场是可以被一家公司独霸的,大公司知道这一点。我们都看过学术研究和数据表明,在每一个有意义的产品类别最少都会有3家主要的参与者。

  当一家大公司进入一个其他大公司或者天然竞争对手不活跃的产品领域时,那些公司无疑就会注意。“大公司X知道/看到了一些我们不知道的东西。我们已经落后了。我们怎么才能赶上他们呢?”

  当一家大公司认为自己有时间推出自己的产品进入市场时,收购这种事情是很少会发生的,因为收购几乎总是要比自己开发贵。相比之下,当进入市场的时间鸿沟太大,会导致可观收入机会没有的话,收购的考虑很快就会朝着相反的方向转移。

  我在Revolv当领导(CEO)的时候就亲眼目睹过这种事。在Google以32亿美元收购了Nest之后,三星开始争夺合作伙伴,然后他们买了SmartThings。苹果在算计过自己有大量时间进入市场的灵活性之后,宣布要开发自己的解决方案(HomeKit)。还有10多家其他大公司也在寻求合作伙伴,其中的许多都很看重Revolv,不过后者最终被Google/Nest收购了。

  所以下次有人朝你挥舞一份头条新闻,告诉你说你的想法或者初创企业要被大公司碾压的时候,只需要微笑着谢谢他们就行。或者你还可以考虑给他们上一课,告诉他们其实这是多好的一件事情。不过关键是你知道一切都在照计划进行。

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